南宫28新媒体运营黎想：活动策划形式设计的3要素

　　南宫28新媒体运营黎想：活动策划形式设计的3要素又来跟大家分享互联网和整体营销的知识了，这次要讲的是关于策划活动的技巧，无论我们是个人创业者还是公司中的活动策划，在第一次筹备活动的时候都会因为缺乏经验而感到不安窘迫。

　　在这里青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人，青岛首席商学院新媒体运营创始人，资深新媒体运营人，IT行业观察者，新型互联网+营销实践者，金牌文案创作者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲：活动策划，形式设计的3要素

　　在举办一次活动之前，我们首先要确认自身的活动定位，一个定位不清的活动很容易出现主次不分、顾此失彼、舍本逐末等等问题，同时老板也很难批准我们的活动题案。活动的提案包含四个部分：活动背景、活动目的、活动主题和活动时间。就来逐个为大家介绍这四个部分以及我们要怎么去设计完善这四个部分。

　　在所有要素中，活动背景是最重要的，他负责告诉老板（或者让我们自己厘清）我们为什么要举办这个活动南宫28，而这个活动又能为我们的公司/企业带来什么价值，这个时候我们可以通过五个维度来铺陈活动的氛围。

　　首先是产品的数据，我们可以通过结合公司的方向来分析数据明确我们这次活动的主要目标，比如公司做的是一款付费软件·，最近半年客户的留存率出现了持续性的下滑，除了反思自身的产品是不是有功能未完善，市面上是不是出现了更好的产品。

　　用户对我们提供的服务的需求是不是在减退以外，我们还可以通过举办一些福利活动来增加客户的留存率，具体要怎么做大叔之后会讲到，现在我们只要明白我们可以通过分析产品数据来找到当下紧迫的需求和活动的方向。

　　接下来是市场热点，把握市场热点的活动一般不是因为公司有什么亟待改变的现况，而是因为通过蹭热点可以为公司带来大量流量和收益，属于把握住就能产生大量价值的活动。

　　（2）是像我们不可能预知到的突发性热点。这种突发性热点不适合拿来做活动，因为从我们得知热点事件发生到拟出活动策划案到筹备到最后开始活动，十几天就过去了，早已有新的热点事件出现，原来的热点也不再是热点，所以筹备的时候切记，要在日程表上做好规划，保证热点能被最高效地利用。

　　（1）维度是竞品动态，采用这个维度一方面是节约了我们的思考成本，让我们不用为活动的形式和内容劳心费神，另一方面它更是能帮助我们说服自己的boss南宫28，因为它利用了两个心理：对抗情绪和路径依赖。每个人在进行比较的时候都会觉得既然别人通过做某些行动能够起到很好的成效，那么我也可以做，这样一来我们就通过效果打消了BOSS对最终成效的疑心，让他觉得这应该是一种行之有效的手段。

　　（2）维度是从我们的目标人群出发，一般都是一些福利向的活动，针对两种人群：愿意为我们的产品投入大量的时间或者是金钱的群体和在我们的社群或是官方平台上活跃度非常高的人群南宫28，这两类人群是我们的核心客户，具有很高的商业价值，对我们在意的核心数据有足够强的推动力，专门为他们举办活动可以让他们感受到被我们重视，进一步加强他们的忠诚度。

　　（3）维度是专门用来说服我们的领导的维度，一方面我们可以好好回忆一下领导为我们提出了怎样的要求和有怎样的指示，在企划书或者和领导的汇报中将这些指示和我们的企划做好关联，积极响应领导的号召，那既然我们是在他的启示下做出的这个企划，他也没那么好拒绝了。另一方面我们也可以站在领导的角度来思考他现在最需要的是什么价值，只要我们的活动能够满足他的需求，他也会更有意愿来为我们拨款。

　　活动背景的意义在于给出一个需求或者机会，一个做活动的理由，而我们要怎么做活动，活动是基于怎样的目标来做的，具体的指标是什么，就是活动目的要解决的了。总体来说，活动目的算是活动背景的补充说明，将我们的大目标拆分成小目标，将模糊的概念细化为具体的可实现可衡量的指标。

　　我们要把自己的目标细化成具体的可视化的数据，在开始活动前一定要策划好，细化成可衡量的指标后，定性的问题解决了，可是定量的问题还没有解决：我们该如何设计每一个指标的期望值呢？比如我们主要评估留存，那么我们的目标是次日留存率达到多少才是一个满意的结果。

　　这个时候我们可以以两个参照物为基准来设立我们的目标：我们竞品的指标和我们同事的指标，一般来说比他们常态下的成绩提高个15%到20%就是一个满意的成果了，如果我们手上没有这样的资料。

　　那我们公司的常态数据总能拿到，根据这个数据做出适当的提升就好了，一般来说比常态数值提高20%已经是很不错的成绩了。

　　活动的主题和之前两个要素面向的对象不同，前面两个对象面向的对象是我们自身和我们的领导，是为了让活动的架构变得清晰和可行做出的努力，而活动主题是针对我们活动的对象的，它主要的目标是快速吸引游客的注意以及清晰地展现活动的内容，在这里大叔也提供四个维度来为大家分析一个好的活动主题该怎么写：

　　（1）维度是理清我们的对象，我们产品的目标人群是谁，他们的年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历是如何的？做好了人群细分，我们可以更好地设计主题的内容和表达方式。

　　（2）是从我们的服务出发，用户想要的是我们的什么服务，为什么想要，期间可能是遇到了什么问题所以要我们的服务给他们帮助？我们的服务中最具差异化或者说最亮眼的点是哪一个？通过这个维度我们可以找到我们活动主题中优先要体现的元素。

　　活动的周期是我们最后要确定的要素，一般来说我们活动的周期是越长越好，因为持续时间越长就意味着活动的效果能持续的时间越长，但是我们要注意两个点：

　　（1）是我们的预算，很多时候在有限的预算下，一个精心的小活动会比一个粗制滥造的长期活动效果要好，所以我们一定要将预算考虑进来再思索活动的形式。

　　（2）是我们不是为了延长活动而延长活动，所以我们首先要保证的是我们是有足够的内容来填充这个周期内的活动的，不要做成那种大而空，重复度很高的活动，这样用户会疲倦，反而会起到反效果。

　　设计好了活动定位，我们就要来确定活动形式了，在设计活动形式的过程中，很多新人策划会走向两个极端：过于简单或者过于复杂，首先针对这两个最基础的问题做一些解释。

　　两个相反的极端都容易造就一次失败的活动，过于简单的活动一般体现为规则没有写清或者写完，用户看完之后一头雾水：我到底该怎么做？细心的用户会再看一次活动介绍，但是依然得不出答案，因为我们根本没有设计嘛。

　　如果我们在设计活动形式的时候做的含糊不清，不但会妨碍自己的团队执行活动企划，也没法起到很好地引导用户的作用，即使用户想参加也是稀里糊涂的。

　　而与之相对的，把形式设计得太过复杂，经过一万个环节才让用户尝到甜头，如果把我们的玩法设计的很复杂其实就是在变相地增加用户的参与成本，特别是当我们在做一些福利类活动的时候，我们把规则和步骤写的很长很长反而会让人生疑：一来似乎我们根本就不想发福利，二来用户可能觉得我们在让他们不断地执行我们的流程的过程中整了一些骚操作，总的来说，把环节设计的过于复杂会让用户感觉到不真诚。